2.3. Оцінка сприятливих зовнішніх можливостей та загроз для бізнесу

Зовнішній аналіз – це процес оцінки зовнішніх факторів, тобто таких, які об’єктивно утворюються в середовищі функціонування фірми, на яке вона безпосередньо не може впливати. Зовнішній аналіз ставить дві головні цілі:

1. визначити сприятливі можливості та загрози для фірми;

2. ідентифікувати ключові фактори успіху у вибраній сфері біз­несу.

Сприятливі можливості – це фактори зовнішнього середовища, які допомагають досягненню цілей фірми. Загрози – це зовнішні умови, які обмежують можливості фірми безперешкодно досягти потрібної мети. ті самі фактори можуть створювати як додаткові можливості, так і додаткові перешкоди.

Для вивчення впливу факторів зовнішнього середовища всю їхню сукупність поділяють на:

а) загальні макроекономічні фактори;

б) галузеві фактори.

До загальних макроекономічних факторів належать:

• макроекономічні показники (динаміка валового внутрішнього продукту, рівень інфляції, зміни рівня реальних доходів населення, коливання процентних ставок за кредити, курси валют тощо);

• соціально-демографічна ситуація (структура зайнятості, кількість працездатного населення, рівень соціального захисту населення тощо);

• державне регулювання бізнесу (можливі зміни в законодавстві стосовно даного бізнесу, його товарів, послуг, каналів збуту, цін, рекламної політики, оподаткування, митного режиму тощо);

• природні умови й екологічні обмеження.

Результати дослідження загальних макроекономічних факторів зручно звести в таблицю. Звичайно, безпомилково оцінити перспективний вплив загальних макроекономічних факторів складно навіть великим компаніям.

Аналіз галузевих факторів має на меті:

• оцінити розміри галузі;

• визначити основні сили, що конкурують у галузі;

• оцінити інтенсивність конкуренції;

• визначити ключові фактори успіху в галузі.

Предметом галузевого аналізу є такі фактори:

1. споживачі (обсяги та характеристики ринку, темпи зростання ринку, сезонність та циклічність попиту, диференціація продуктів, чутливість споживачів до цін, здатність споживачів диктувати свої ціни);

1. постачальники (кількість, інтенсивність конкуренції, наявність матеріалів-замінників, рівень вертикальної інтеграції з постачальниками, здатність постачальників диктувати свої ціни);

2. конкуренти (основні сили, що конкурують у галузі, поділ ринку поміж ними, інтенсивність конкуренції, можливості появи принципово нових продуктів-замінників, основні конкурентні переваги в галузі);

3. перешкоди для входження в галузь (обсяги початкових інвестицій, доступність джерел сировини та каналів збуту, конвертованість активів, захист з боку держави, прихильність споживачів тощо);

4. технології (швидкість зміни технологій виробництва продукції в галузі, вплив технологічних змін на якість продукції та ціну, можливості здобуття переваг від упровадження нових технологій, можливості появи принципово нових технологій у галузі тощо).

Аналіз зазначених факторів дає змогу уточнити низку принципово важливих галузевих аспектів діяльності:

• яка тенденція (піднесення чи занепаду) притаманна цій галузі?

• який рівень конкуренції в галузі?

• до якої стадії життєвого циклу належить основна продукція галузі?

• як змінюються смаки та орієнтація споживачів?